Fabrice Epelboin : « Il y a une vraie spécificité du cas Herta »

Conseil stratégique auprès d’investisseurs, de business angels et de grands annonceurs, comme le rappelle sa bio sur Wikipedia, Fabrice Epelboin est aussi serial entrepreneur, blogueur et hacktiviste. Intervenant au Celsa et à Sciences-Po Paris, il y délivre un cours dans lequel il a choisi d’évoquer l’affaire Herta et le rôle d’Internet, dont celui d’Al-Kanz, dans ce qui a tenu en haleine, l’an dernier presque jour pour jour (le 17 janvier 2011), pendant près d’un mois non les consommateurs musulmans, mais toute la profession qui cible le marché du halal. Interview.

Al-Kanz : Vous consacrez une partie de votre cours à Sciences-Po Paris à l’affaire Herta ? Pourquoi ce choix ?
Fabrice Epelboin : L’affaire Herta est une parfaite illustration de ce qu’on a tendance à appeler le « consom’acteur », et qui n’est à mon sens qu’une illustration du transfert de pouvoir qu’Internet opère en faveur des citoyens, et de n’importe quel groupe de pression qui sait s’en emparer.

Nestlé – dont Herta est une filiale – s’était déjà fait taper méchamment sur les doigts par Greenpeace pour son utilisation d’huile de palme de façon totalement irresponsable. Ce que j’appelle « l’OpAlKanz » était son second gros problème face à Internet, j’avais suivi de près le premier, et en plus je connaissais l’instigateur pour échanger régulièrement avec lui sur Twitter, pour quelqu’un qui s’intéresse à l’activisme, c’est un fauteuil d’orchestre que m’offrait Al-Kanz pour un spectacle unique.

Les cours dans les grandes écoles sur des sujets aussi contemporains doivent s’appuyer sur des exemples concrets, et proches. Typiquement, un étudiant de grande école aura entendu parler de l’affaire Greenpeace/Nestlé, mais pas de l’affaire AlKanz/Herta. C’est une occasion pour montrer et illustrer des tas de choses dans un cours. Ça fait partie de la panoplie d’anecdotes et d’histoires qui servent à étayer un raisonnement, un constat que l’on fait sur le monde et son évolution. L’histoire d’AlKanz/Herta ou Quick me sert souvent à illustrer mon propos, que ce soit en cours ou dans des conférences.

Al-Kanz : Peut-on désormais considérer que le cas Herta est un cas d’école ?
Fabrice Epelboin : Tout à fait, il y a une vraie spécificité du cas Herta. D’abord par la maladresse avec laquelle Nestlé a géré la situation : ils n’ont visiblement rien appris de l’affaire Greenpeace/Nestlé et continuent à se comporter comme les maitres du monde qu’ils ont été au XXe siècle. Ensuite parce que le reproche fait à Nestlé ne touche plus cette fois-ci au respect dû à la nature, comme c’était le cas avec l’utilisation d’huile de palme, mais au respect dû à la religion, ce qui est autrement plus touchy.

L’autre facette de cette opération qui fait cas d’école selon moi, c’est qu’à ce stade on a à faire à du journalisme et du militantisme, on est dans la réinvention des média, ou plutôt leur remise au jour. Parce que Zola, L’Aurore et l’affaire Dreyfus, étaient déjà dans cette approche des média. Ce type de journalisme est en voie de disparition, il subsiste des réserves naturelles – comme Médiapart –, mais pour l’instant il s’agit plus de préserver l’espèce qu’autre chose. Le fait que des « citoyens » s’en emparent dans une dynamique communautaire avec le web social me semble être un signe encourageant pour la démocratie en France.

Al-Kanz : Quelle aurait du être la réaction de Herta lors de l’affaire des knackis contrôlées positives à l’ADN de porc ?
Fabrice Epelboin : Se confondre en excuses, jouer profil bas, ouvrir les portes d’une usine ou deux à des pontes de la communauté musulmane, filer un ou deux millions à une œuvre caritative – ils ont les moyens – et laisser couler. Quitte à ne pas changer grand chose à leurs pratiques. Avoir des chaînes de fabrication halal n’est par ailleurs pas évident dans une usine si ont veut utiliser ces mêmes chaînes pour faire autre chose, du coup, ils auraient pu faire éclater le débat sur la rentabilité, la recherche de trouver un produit au meilleur coût, etc.

Al-Kanz : Pensez-vous qu’après une telle déconvenue une entreprise peut regagner la confiance de ses clients ? Si oui, comment ?
Fabrice Epelboin : Pour des clients « normaux », j’ai bien peur que la réponse soit oui. Pour le moment. Et dans la plupart des cas. Et l’affaire Al-Kanz n’est certainement pas généralisable à tout l’univers de la consommation dans son ensemble. C’est juste annonciateur de ce que sera l’avenir, mais c’est en avance à mon avis. Dans dix ans, ce ne sera certainement plus le cas, mais pour l’instant, un tel scandale semble pouvoir se rattraper avec quelques bonnes campagnes de pubs. Ça leur coûtera cent fois plus cher que la solution que j’évoque plus haut, mais Nestlé est l’une des plus grosse multinationales de la planète, ils ont les moyens.

Après, il y a la spécificité arabe, et la spécificité religieuse. Toucher aux valeurs de la religion, c’est atteindre aux fondamentaux, et les dégâts pourraient s’avérer plus profonds que ceux que j’ai, de mon coté, l’habitude d’infliger – plus dans le domaine du respect des droits de l’homme – avec les affaires Nokia en Iran, Bluecoat en Syrie, Amesys en Libye ou Microsoft en Tunisie…

Al-Kanz : L’an dernier, nous écrivions justement que le téléphone arabe n’est pas un mythe. Vous semblez aller aussi en ce sens.
Fabrice Epelboin : Il existe une dimension « arabe » dans les usages des réseaux sociaux qui tient à la spécificité de la transmission de l’information au sein de cette communauté. Le fameux « téléphone arabe » – que les Occidentaux feraient bien d’étudier de près tant il diffère du stéréotype qu’on en a fait en France – fait qu’une grand-mère qui n’a pas d’ordinateur va être reliée par le téléphone arabe au fourmillement des réseaux sociaux.

Là-dessus, mon sentiment est que cette culture, cette communauté, a su préserver en son sein un tel mode de transmission de l’information (disparu en France depuis belle lurette, où subsiste un sous-produit, la rumeur). Ces canaux de distribution de l’information semblent fonctionner de façon assez similaires à ce que propose Facebook – partage, redistribution d’une information dans le cercles des proches, commentaire éventuel ajouté à une information de base, etc.

Mais en plus de cela, les deux – téléphone arable et réseaux sociaux – fonctionnent de façon assez synergique, l’un devenant facilement la caisse de résonance et le prolongement de l’autre, et vice-versa. C’est flagrant dans les usages qui se sont développés en Tunisie, depuis bien avant la révolution, et ça aura un impact fort dans les mutations civilisationnelles engendrées par Internet. La mamie du Cantal, quoi qu’on en dise, si elle n’utilise pas Facebook, sera complètement déconnectée des flux d’informations qui y coulent. La mamie de Sidi Bouzid, c’est beaucoup moins évident, même si elle n’a jamais touché à un ordinateur.

Je n’ai pas la moindre idée de la façon dont cette réalité s’applique en France, j’attends avec impatience qu’un universitaire s’empare du sujet, mais je suis convaincu qu’il existe là une clé de lecture dans la façon dont certaines civilisations pourraient s’emparer de l’Internet de façon bien plus efficace que d’autres pour entrer dans le XXIe siècle.

Al-Kanz : L’affaire Herta a totalement bouleversé la physionomie du marché du halal. Est-ce à dire qu’il faille désormais compter avec les consommateurs, surtout ceux qui sont actifs sur Internet ?
Fabrice Epelboin : Encore une fois, j’attends de voir ça ailleurs que dans la communauté musulmane. On n’a pas arrêté d’acheter Microsoft ou Nokia suite à ce qu’ils ont perpétré en Tunisie ou en Iran. C’est au moins tout aussi scandaleux comme conduite de la part d’une entreprise, mais ça n’a rien à voir avec les respect de la religion, dans ce cas, il s’agit de respect des droits de l’homme – un ensemble de valeurs finalement bien plus récentes dans l’historie de l’humanité.

Au sein de la communauté musulmane, c’est évident qu’il y aura un avant et un après, ainsi que pour toutes les entreprises qui s’adressent à ce marché. Mais la communauté de consommateurs n’est faite après tout que de simples consommateurs. Il ne faudrait pas donner plus d’importance à Internet qu’il n’en a eu, tout comme il ne faudrait pas réduire la communauté qui a porté cette lutte à de simples consommateurs.

Al-Kanz : Ce pouvoir des consommateurs, si tant est que l’on puisse parler de « pouvoir », quel est-il ? quelles en sont les limites ?
Fabrice Epelboin : Il s’agit du pouvoir de faire changer les choses, l’essence même du pouvoir politique, celui que l’on retrouve dans les mains d’un leader et de son clan dans une dictature ou dans les mains de l’exécutif, du parlementaire et de la justice dans une démocratie. Les média sont arrivés un peu plus tard dans ce Yalta du pouvoir au sein des démocraties, et c’est très variable d’un pays à l’autre. Puis Internet est arrivé, et a introduit la prise de conscience de cet espèce de Tiers-État que sont devenus les citoyens dans les démocraties, les « 99% » , ou « le peuple ». Dans les dictatures, et ça provoque des bouleversement profonds, des rééquilibrages. Dans les démocraties, on devrait voir ça rapidement, mais ça n’ira pas forcément dans le bon sens. En France, c’est mal parti.

Les limites ? Difficile à dire. Aujourd’hui, je vis en Tunisie, où un groupe de citoyens regroupés sous le nom d’OpenGovTN s’auto-organisent sur les réseaux sociaux autour des notions d’open-government et d’open data. Ils entraînent chaque jour de nouveaux politiques dans leur sillage, dans ce qui ressemble à un mouvement de fond particulièrement disruptif venant de groupes de citoyens, et pas du tout des politiques.

A ce titre, la lutte contre la société de la surveillance, est une lutte fondamentale, car la société de la surveillance est avant tout la réponse des pouvoirs en place destinée à lutter contre cette redistribution des pouvoirs vers les citoyens.

Al-Kanz : Est-ce qu’une entreprise peut encore faire la sourde oreille et ne pas tenir compte de ce pouvoir et de tous ces outils technologiques qui démultiplient ses effets ?
Fabrice Epelboin : Je suis prêt à parier très cher que l’on verra encore bien des bêtises de la part des entreprises, et qu’elle leur coûteront très très cher. La maladresse de Sony face à Anonymous et LulzSec lui a couté des milliards, et ces multinationales s’en remettent encore à des agence de communication pour gérer ça comme s’il ne s’agissait que de communication de crise. C’est un problème d’adaptation darwinien à un nouveau monde, plus qu’une crise ponctuelle, et il ne s’agit pas de consommateurs, mais de citoyens, il faut le marteler, ce n’est pas vraiment la même chose.

Al-Kanz : Que conseillerez-vous à toutes ces entreprises qui n’ont toujours pas compris qu’elles ne doivent pas braquer les consommateurs contre elle, mais plutôt être à leur écoute et les accompagner ?
Fabrice Epelboin : Je leur conseille de comprendre. Il est impératif que les directions de multinationales prennent du recul et comprennent le bouleversement civilisationnel auquel elles font face. Ensuite, on pourra toujours gérer les crises et trouver des community manager performants, leur confier les responsabilités nécessaires, etc. Ça va prendre un temps fou, et il n’y a donc pas d’urgence au final. Autant rester calme et commencer par comprendre, ce qui prend aussi du temps. C’est le sommet de la pyramide qui doit prendre la mesure du phénomène si on veut vraiment espérer passer à autre chose que de la gestion de crise permanente.

Ces grandes multinationale ont mis les pieds sur Internet vraiment très tard, la plupart l’abordent comme un canal de vente, un canal de communication, ou je ne sais quel terme qu’on a bien voulu leur vendre et qui entre dans les cases qui les ont structurées jusqu’ici. L’urgence pour ces multinationales confrontés à des crises, comme Nestlé ou Sony, c’est de comprendre le monde dans lequel elles vivent.
D’autres comme Microsoft ou Nokia ont décidé de lutter contre ce monde, mais à la différence de Nestlé, elles en ont les moyens, et elles comprennent ce qu’elles font. Nestlé ne comprend visiblement rien du tout, et pour cause, qui aurait pu prévoir il y a dix ans que l’Internet changerait radicalement la façon dont une entreprises se pense et agit ? Nestlé ou Microsoft ?