Souvenez-nous. En 2008, Toupargel décidait de s’adresser spécifiquement aux consommateurs musulmans avec « Allo halal », un service téléphonique de commandes de surgelés prétendument halal.
Treize ans et une crise du coronavirus Covid-19 plus tard, se faire livrer à manger à domicile paraîtra à tous banal. De la grande distribution aux applications comme Deliveroo, Uber eats et autres Just eat en passant par les boutiques en ligne indépendantes, l’offre de livraison de produits alimentaires ou de repas s’est très largement étoffée. Personne ne trouvera aujourd’hui l’idée originale. Pas même dans le halal (voir Le Comptoir givré, Biolal, etc.).
Du concept avant-gardiste au fiasco
En 2008, Allo halal était de fait avant-gardiste. Toupargel avait tout pour réussir : le concept éprouvé dans le non halal, l’expérience, le réseau de distribution, les moyens humains et matériels, etc. et un chiffre d’affaires de près de 366 millions d’euros.
Et pourtant ! Allo halal fut un fiasco. Roland Tchenio n’eut guère de peine à le reconnaître. Le président-directeur général d’alors confessa en effet en 2009 qu’il n’était pas « nécessairement satisfait des ventes de produits halal, lancés en 2008 ». Quelques semaines plus tard, Karine Pareti, chargée de communication chez Toupargel, se fit plus précise : « C’est vrai que nous n’avons pas encore trouvé la clef pour séduire de nouveaux clients musulmans. »
Allo halal fut donc abandonné. Ou presque. Comme on peut le constater sur la capture d’écran ci-dessous tirée du site de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), Toupargel a renouvelé pour dix ans le nom de son concept quasi mort-né. Ce qui est plutôt intelligent.
Une cible que les entreprises ne comprennent pas
Encore un mot. Si vous vous demandez pourquoi l’idée géniale de Toupargel s’est soldée par un échec, il faut chercher la réponse chez… Toupargel. Comme chez l’ensemble des industriels et de la grande distribution. Prenez Carrefour, Auchan ou encore Casino. Tous savent plus que quiconque combien les consommateurs musulmans pèsent lourd.
Tous rêvent de croquer à pleines dents, et pas seulement pendant le mois de ramadan, dans les milliards de l’économie islamique, tous secteurs confondus. Mais, ils ne savent pas comment procéder, car ils ne connaissent pas leur cible. Ils se contentent de la – bien triste – surconsommation d’avant et pendant ramadan et rongent leur frein le reste de l’année. Leur drame : ils ne savent pas comment s’adresser aux consommateurs musulmans. Ce qui est pourtant simple.
Allo halal est à ce titre un cas d’école : pour faire connaître ce nouveau service auprès des consommateurs musulmans, Toupargel acheta des spots de pub diffusés sur… Skyrock. Faut-il en dire plus ?
