Wassila, c’est fini. Quinze ans après sa toute première mise en rayon/commercialisation, la marque de distributeur (MDD) halal de Casino vient d’être discrètement retirée du marché.
Casino, l’avant-gardiste
En 2008, un an avant le lancement de la marque éponyme, le groupe stéphanois inaugure Wassila.fr, un portail des produits halal commercialisés dans ses magasins. Avant-gardiste, l’initiative tranche avec la frilosité de la concurrence.
Si les Carrefour, Auchan, Intermarché et autres Leclerc convoitent tous la manne que représentent les consommateurs musulmans, ces enseignes répugnent pourtant à afficher publiquement leur intérêt pour ces derniers. Leur argent, oui, mais en toute discrétion, sans assumer.
Jean-Charles Naouri, dirigeant du groupe de 2005 à 2024, ne l’entend pas de cette oreille. Il va jusqu’à recruter un « Monsieur halal », en la personne de Abderrahman Bouzid. Les responsabilités et l’autonomie qui lui sont accordées laissent à penser que le halal est pris au sérieux.
Casino s’adresse ouvertement aux consommateurs musulmans : avant même le lancement de sa marque de distributeur halal et du portail Wassila, la communication est directe, comme en atteste cette publicité parue dans le magazine Le Courrier de l’Atlas à l’été 2008.
Avant-gardiste, l’enseigne ouvre la voie à un changement de cap dans l’histoire de la grande distribution : elle sera également la première à afficher clairement et surtout pour de bon le mot « ramadan » sur ses catalogues ramadan, tandis que la concurrence continuera des années durant à convoquer un Orient aussi fantasmé que désuet.
Ni « saveurs d’Orient » ni « mille et une saveurs », les musulmans ne descendent pas d’Aladin. L’un des poids lourds du secteur les considère désormais comme une clientèle à part entière.
C’est dans ce contexte que la marque halal Wassila sera lancée… suivie seize mois plus tard par celle de Carrefour. Bousculé par Casino, alors numéro 2 mondial de la grande distribution, Carrefour ira jusqu’à associer son nom au mot halal.
Un temps envisagée sous un prénom arabe (Sabrina, puis Yasmine), sa marque de distributeur s’appellera finalement « Carrefour Halal ». Dans les cartons depuis 2005, la MDD verra le jour finalement en 2010.
Quinze ans plus tard, tandis que Carrefour a intégré sa gamme halal à sa MDD Sensation, Casino a abandonné la sienne.
Casino renonce à sa marque halal
Face à une situation financière critique, Casino a été contraint à partir de 2023 de céder ou de fermer l’ensemble de ses hypermarchés et supermarchés en France. La prise de contrôle du groupe stéphanois, l’année suivante, par un consortium mené par le financier tchèque Daniel Kretinsky, s’est accompagnée de l’annonce d’une restructuration significative. La fin de Wassila s’inscrit dans cette nouvelle donne.
Contacté par Al-Kanz, le groupe nous indique, en effet, avoir « récemment rationalisé son offre de marque de distributeur pour s’adapter à l’évolution de son périmètre et à la spécificité de ses formats de magasins (recentrage sur les magasins de proximité) ».
En d’autres termes, Casino a supprimé plusieurs de ses MDD, car l’enseigne a perdu de nombreux magasins et préfère se concentrer désormais sur les petites surfaces plutôt situées en centre-ville, en zones résidentielles ou en milieu rural. Wassila n’a pas échappé à cette « rationalisation ».
Les raisons seraient aussi d’ordre économique : « La marque Wassila a été concernée par cette évolution, en raison de volumes devenus trop restreints pour être maintenus par nos fournisseurs », précise Casino. « Cela a conduit à une réduction du nombre total de références MDD courant 2024 avec désormais quatre fois moins de références. »
Interrogé sur la présence de produits halal d’autres marques (Isla Délice, Isla mondial, etc.), Casino indique « continuer néanmoins de proposer des produits répondant aux attentes de ses clients, notamment via des marques nationales disponibles en magasin. »
En magasin peut-être, mais plus en ligne, comme on le constate sur la capture d’écran ci-dessus sur le site vers lequel Wassila.fr dirige désormais.
Quid en outre de l’ambition de Cdiscount, filiale de Casino, de développer la « niche du halal », comme l’indiquait son PDG d’alors, Emmanuel Grenier, son PDG, à nos confrères du magazine LSA ? En 2021, la sous-rubrique « halal » du e-commerce comptait seulement 35 produits, aujourd’hui on est dénombre 344.
La vigueur du marché du halal, en France comme à l’international, aurait pu inciter les repreneurs de Casino à faire de Wassila l’un de ses leviers stratégiques pour relancer la dynamique commerciale du groupe. Fallait-il encore que la MDD ne pâtisse pas ces dernières années d’un désintérêt de l’enseigne elle-même, qui n’a jamais su réellement marquer l’essai.
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Précisons que c’est pas un abandon du halal mais plutôt une mutation vu que Casino a également décidé de rentrer sur le terrain des enseignes dédiés (tel islafood, maxi market etc…) en lançant la chaine Le Triangle depuis plusieurs années toujours sous pavillon Casino. Après quand à en juger la fiabilité du rayon boucherie on verra bien.