Finance islamique. Lancée en septembre dernier, la campagne publicitaire de la société Wahed Invest devait marquer les esprits.
75 plaintes au régulateur de la publicité
Intitulée « WithdrawFromRiba ! » — Retirez-vous de riba (l’intérêt) —, elle avait vocation à convaincre le grand public, au-delà des particuliers musulmans, de sortir du système financier basé sur l’intérêt, « pour apporter un réel changement dans la structure de notre société et un engagement à créer une économie durable, plus équitable et plus juste ».
Visibles dans le métro, le réseau ferroviaire et sur des bus londoniens, ainsi que sur des panneaux en pleine rue, les affiches de la campagne ne sont pas passées inaperçues. Et pour cause !
Le choix, pour le moins polémique, de faire figurer des billets de banque, en dollars et en euros, consumés par des flammes a suscité l’indignation de 75 plaignants qui, jugeant la campagne offensante, ont saisi l’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorité de régulation de la publicité outre-Manche.
Une campagne « susceptible de provoquer une grave offense »
Dans une décision rendue publique mercredi 8 janvier, l’ASA estime que les affiches sont non seulement « susceptibles de provoquer une grave offense », mais que les billets de banque en feu ont bel et bien « gravement offensé » certaines personnes.
Les explications de Wahed, longuement détaillées dans l’avis publié sur le site de l’ASA, n’ont pas convaincu le régulateur. Selon la fintech, il s’agissait de rappeler « métaphoriquement » que lorsque l’inflation augmente plus vite que le taux d’épargne, l’argent part en fumée. Comment ? en convoquant des expressions populaires qui font référence à l’idée de l’argent qui brûle : « money to burn » (littéralement « de l’argent à brûler »), « burning a hole in my pocket » (mot à mot « brûler un trou dans ma poche », que l’on traduirait plutôt par « qui me brûle les doigts ») ou encore l’expression « burn rate« , qui en finance désigne la vitesse à laquelle une entreprise « brûle » sa trésorerie, ses liquidités.
Si l’ASA a « pris acte du point de vue de Wahed », elle a toutefois jugé que « les personnes originaires des Etats-Unis ou des pays de la zone euro » peuvent considérer « la monnaie de leur pays comme culturellement importante et comme un symbole de leur identité nationale ».
L’entreprise, spécialisée en finance islamique, a été sommée de ne plus utiliser de telles images dans ses futures campagnes.
Pour cette campagne, Wahed a sollicité le prédicateur Ismail ibn Musa Menk, plus connu sous le nom de « mufti Menk » et Khabib Nurmagomedov, ancien combattant d’arts martiaux mixtes (MMA), mondialement connu pour ses performances dans l’Ultimate Fighting Championship (UFC).
